Alors que la décision publique nationale est grippée, les lobbyistes en profitent pour travailler leur influence dans les territoires. À l’approche des municipales, des cabinets parisiens rejoignent des pionniers déjà implantés sur un marché en plein essor. Leur mission : conseiller des clients soucieux de convaincre des élus locaux dont la décentralisation a renforcé les compétences. Le lobbying local a le vent en poupe | Contexte
Et si l’herbe était plus verte loin de Paris ? Devant l’embolie d’une Assemblée nationale dépourvue de majorité et privée de projet de loi d’envergure, nombre de cabinets de lobbying parisiens découvrent avec intérêt le marché des affaires publiques locales. Selon une étude menée par l’observatoire de l’Association française des conseils en lobbying (AFCL) publiée le 14 novembre dernier, 80 % de leurs adhérents ayant répondu intervenaient en 2024 sur des dossiers territoriaux, soit plus que sur des dossiers européens (73 %) ou internationaux (32 %).
En ces temps incertains, « il reste des pôles de stabilité : l’administration, le Sénat et les territoires », analyse Guilhaume Jean, directeur senior en affaires publiques et communication de l’agence d’influence JIN Paris. « Ça bloque au niveau national, mais on ne peut pas déserter le politique, donc il faut continuer à investir le local. » L’approche des élections municipales des 15 et 22 mars prochains rend la démarche plus naturelle.
« On vient connecter les équipes de campagne avec les acteurs économiques et sociaux pour préparer les projets post-élections », poursuit le lobbyiste.
Chez Havas, ce travail de suivi des potentiels candidats, de leurs programmes, des alliances politiques n’est pas tout à fait nouveau, souligne Tiphaine Mercier, directrice associée et directrice des affaires publiques de Havas Paris. Le groupe a lancé « Havas Territoires » en 2021, une offre intégrée à son service d’affaires publiques, mais sans équipe spécifique – la vingtaine de consultants travaillent aussi bien sur les sujets nationaux que locaux. « Cette offre fonctionne bien, avec un focus sur les enjeux et acteurs locaux, notamment dans la perspective des municipales », souligne Arielle Schwab, la patronne de l’influence de Havas Paris. En septembre dernier, Havas Territoires a d’ailleurs remporté un contrat avec la chaîne de supermarchés Aldi pour les accompagner sur leur ancrage local.
Face à cette concurrence nouvelle, des acteurs comme Stan, Calif ou Arcturus, établis dans les territoires depuis une quinzaine d’années, mettent en avant leur ancrage local. « Certains cabinets [parisiens] ont planté des drapeaux », note Gautier Testu, directeur général de Stan, leader français des affaires publiques locales. « Ils se déplacent davantage dans les territoires, mais sans s’y implanter. Nous, on y vit. » Grâce à cette présence durable, Stan dit être identifié comme « un tiers de confiance ». « On ne va pas prendre les élus en traître, faire un coup politique et repartir », insiste Delphine Scaini, directrice générale adjointe.
« Une partie [des nouveaux venus] repartira dès que la situation nationale sera stabilisée », prédit François Massardier, fondateur en 2009 de Calif, établi en Auvergne-Rhône-Alpes.
« Il est compliqué de travailler en territorial depuis Paris, poursuit-il. Les réseaux sont sur place, il faut connaître le maire, le président de l’université, les responsables associatifs, les chambres de commerce, etc. Construire une décision au niveau local dépend de ce que pensent tous ces écosystèmes. »
S’il reste difficile à quantifier, l’essor des affaires publiques territoriales est réel, constate Guillaume Courty, professeur de science politique à l’université de Picardie et spécialiste du lobbying. Au-delà de l’instabilité gouvernementale et du chaos au Parlement, il s’explique notamment par une série de mutations intervenues entre les quinquennats de François Hollande et d’Emmanuel Macron. La décentralisation s’est accélérée et a renforcé les compétences des collectivités et leur budget. « Les Régions sont dirigées par des figures connues, comme Xavier Bertrand, Carole Delga ou Valérie Pécresse. Ce sont des pôles de stabilité et des relais d’opinion puissants. Leur parler est devenu prioritaire », observe Marie Meyruey, directrice des affaires publiques chez Rumeur publique.
La fin du cumul des mandats a également renforcé la nécessité d’échanger directement avec les élus locaux. « Avant 2017, les maires étaient aussi députés ou sénateurs, donc on les voyait au Parlement », rappelle François Massardier. Désormais, le local se traite au niveau local. Plusieurs acteurs estiment enfin que l’après-Covid a jeté un coup de projecteur sur les territoires et sur la nécessité d’avoir des activités industrielles implantées en France, dans les régions.
Les entreprises font aussi face à des contraintes nouvelles. « Les industriels ont compris l’importance de faire un travail en amont des projets pour que le territoire se les approprie. Avant, vous vouliez faire une usine, tout le monde trouvait ça formidable. Aujourd’hui, ça soulève des questions environnementales », explique Christophe Droguère, fondateur d’Atlas Public Affairs. Le levier de l’emploi ne suffit plus, les entreprises doivent désormais faire valoir leur responsabilité sociale environnementale (RSE).
Un lobbyiste chargé d’aider le port d’une grande ville française à se développer raconte sa méthode : « On organise des réunions avec des associations environnementales pour prévenir les blocages » et ensuite, « on sollicite des élus [municipaux, métropolitains ou régionaux] » pour obtenir « une aide financière » ou « une valorisation, une caution morale des projets dans les médias ou autres cercles pour lever des fonds et convaincre des partenaires ».
Plusieurs professionnels décrivent également un changement des priorités dans les grandes métropoles depuis l’arrivée en 2020 de mairies écologistes à Bordeaux, Lyon, Strasbourg. « Les sujets de la voiture en ville, du logement, de la qualité de vie, de la respirabilité » sont devenus incontournables, estime le directeur général de Stan, Gautier Testu, au point d’être largement repris dans la classe politique, y compris à droite, et de devoir être pris en compte dans les stratégies de lobbying pour les prochaines municipales.
Si Stan, spécialisé dans l’intégration territoriale des entreprises, s’est déployé dans une dizaine de métropoles depuis sa création, il y a douze ans, cette montée en puissance du lobbying local reste concentrée dans les grandes villes dotées d’un tissu dense de sièges sociaux. « Je fais vivre un bureau à Lyon seulement avec des sujets régionaux, mais ce n’est pas forcément réplicable ailleurs », prévient François Massardier, fondateur de Calif.
Certains cabinets travaillent depuis leur métropole d’implantation sur des dossiers concernant d’autres territoires. Arcturus, racheté en 2025 par Forward Global, a un bureau à Marseille « qui n’a pas vocation à être marseillais, précise Alain Jung, l’un des associés. On y gère l’ensemble de nos démarches locales ». Le cabinet Territoria, basé à Bordeaux, fonctionne aussi comme une « tête de réseau » mobilisant des experts locaux ponctuels, souligne Sébastien Guigner, son fondateur.
Méfiance et méconnaissance des élus
Pour autant, les affaires publiques territoriales sont encore méconnues d’une partie des élus locaux. « Il est plus difficile d’obtenir un rendez-vous auprès d’un obscur chargé de mission dans une Région que d’appeler le cabinet d’un ministre », note un lobbyiste basé dans le sud de la France, qui décrit des réflexes persistants de méfiance vis-à-vis des entreprises.
Plusieurs élus interrogés hésitent à dire qu’ils sont sollicités ou affirment ne pas savoir ce qu’est un cabinet d’affaires publiques. « Quand une entreprise vient nous vendre un projet, elle a sûrement été conseillée en amont, mais ce n’est pas du lobbying comme à Paris ou à Bruxelles, c’est du relationnel, c’est du business », déclare Michaël Dubois, directeur de cabinet du maire de Sceaux (Hauts-de-Seine).
Certains maires font néanmoins appel à l’expertise de ces cabinets de conseil. S’il affirme ne pas être directement sollicité, Emmanuel Sallaberry, maire de Talence (Gironde), reconnaît savoir « qu’ils existent en cas de besoin » et qu’ils produisent « des éléments éclairants, de l’ingénierie territoriale sur ce qui se fait ailleurs », par exemple sur des thématiques d’aménagement de la ville.
Pour Guillaume Courty, cette méconnaissance vient de la différence entre l’idée que les élus se font du lobbying et la manière dont ces cabinets se présentent. Ces derniers influencent peu la loi et les règlements, mais ils organisent des événements et fournissent à leurs clients des argumentaires destinés aux collectivités. Ils répondent aussi à un besoin d’expertise. La commande publique forme ainsi « un micromarché du conseil », analyse l’universitaire.
Un consultant parisien en donne un exemple : l’un de ses clients, une entreprise française de rénovation énergétique, voyait ses filiales dans les territoires régulièrement écartées des appels d’offres, car les élus préféraient privilégier « des boîtes locales ». Le cabinet a donc travaillé à faire reconnaître cette société comme une entreprise du cru. « Ce qu’elle est », insiste le consultant. Selon Guillaume Courty, des cabinets de lobbying local n’hésitent plus à rebaptiser leur activité « ancrage territorial des entreprises »…